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三要素支撑亚马逊平板定价 变相补贴实现双赢

消费者翘首企盼的亚马逊平板电脑产品预计售价不会高于400美元,其定价策略还要取决于产品的功能和硬件配备。而亚马逊平板电脑很可能是介于电子书和全功能平板电脑之间的一款产品。

除非亚马逊官方宣布这款略显神秘的产品上市销售,否则没有人会真正了解该公司平板电脑产品的售价和功能。亚马逊平板电脑更像是一部电子书阅读器;还是一台预装电子书软件的纯粹的全功能平板电脑;抑或是像Nook Color一样介于两者之间,我们至今还无从确定。

种种迹象表明,最有可能的是第三种情况,一台介于电子书和全功能平板电脑之间的产品售价将低于250美元,尤其是考虑到亚马逊可能选择为其平板电脑配置超便携的7英寸显示屏这一决定。亚马逊平板电脑肯定会支持Kindle阅读软件,但我却对在体积和重量都相对较大的平板电脑上阅读电子书的体验并不看好。由此看来,Barnes & Noble将其Nook Color称作“读者的平板电脑”是有一定道理的。Nook Color体积小、重量轻,完全符合全职电子阅读器的要求。与Barnes & Noble一样,亚马逊也拥有自己的Android软件应用商店,这表明亚马逊平板电脑将能够运行实时更新的软件,这与Kindle电子书的定位存在很大差异。

1.显示模式、媒体渠道和软件

亚马逊Kindle已经定义了电子书市场,因此如果该公司继续将Kindle的阅读体验带入到其平板电脑中,我将丝毫不会感到吃惊。目前,几乎任何一台平板电脑都可以阅读Kindle电子书,而亚马逊也同样可能为其平板电脑配置双显示模式。一种模式显示仿电子墨水效果,另一种模式显示传统LCD效果,这一新技术在过去几年里一直被反复炒作,但却从未被主流产品采用过。除了能够利用电子墨水便于阅读电子书以外,这一双显示模式的能耗也相对较低。

然而亚马逊的数字内容不仅仅局限在电子书上,还有媒体渠道以及谷歌Android设备可供该公司开发。亚马逊MP3音乐商店正在成为Android音乐迷们的必到之处,该软件经常被预装在Android设备之中。亚马逊将Cloud Drive和Cloud Player程序整合到了其音乐服务之中,用户既可以通过手机直接购买下载,也可以通过Wi-Fi或无线宽带购买实现流媒体播放。亚马逊的Unbox服务还能够提供视频内容,这些内容同样可以在该公司的平板电脑上运行。

2.“双赢”补贴

上述选择充其量只能支撑住亚马逊平板电脑的定价,而亚马逊却拥有比其他任何一家平板电脑厂商更多的方法来为其平板电脑售价提供补贴。比如,如果想覆盖成本并获取少部分利润的话,亚马逊可能将其平板电脑售价定在350美元。然而,只要用户同意收看亚马逊网站的广告或其他购物优惠信息,亚马逊平板电脑的售价就可能降低至299美元,这与用户捆绑购买亚马逊Kindle和特殊服务可以享受25美元的优惠价如出一辙。这样一来,亚马逊平板电脑既成为了为网站带来购物客户的新渠道,亚马逊也获得了更多的业务,同时用户也以较低的价格购买到了平板电脑产品。

更进一步来说,如果用户同意租用一定数量的电影内容或者每月购买一套MP3专辑的话,亚马逊是否能够承担硬件亏损的影响将其平板电脑的售价拉低至199美元呢?花199美元购买亚马逊平板电脑的用户是否可以免费获得价格为每年79美元的互联网播放服务Amazon Prime。基于我个人不断通过Amazon Prime购买视频内容的现象分析,该公司会非常容易地在短时间内收回定价损失。问题的关键是:很少有其他厂商拥有亚马逊对平板电脑定价如此大的灵活性。

3.消费者承受能力

如果定价与苹果iPad持平,那么其他平板电脑产品很难摆脱iPad的控制,这一点似乎已经得到了市场的验证。即使比iPad的售价低100美元,也很难保证一定能够取得成功,除非一款品牌平板电脑的售价能够低至99美元这一类似火灾受损物品拍卖时的价格底线。因此,无论亚马逊平板电脑外形和功能如何,我认为其定价很难高于499美元这一上限。相反,与Kindle类似的是,根据消费者选择捆绑购买平板电脑和亚马逊其他服务的实际情况,该公司平板电脑的定价仍有很大的下降空间。

售价249美元的Nook Color销售业绩表现良好,据报道去年第四季度Nook Color的销量就达到了1百万台。在我看来,249美元已经是亚马逊平板电脑定价的上限。亚马逊未获任何“补贴”的平板电脑售价可能介于279美元到299美元之间,不大可能再高于这一水平。

这一定价范围刚好切合消费者愿意为平板电脑支付的价格区间。根据美国移动市场研究所针对消费者进行的一项调查显示,消费者乐意为平板电脑支付的价格中值为320美元。因此,一台定价为299美元或者更低的亚马逊平板电脑可能成为市场上的热销产品。市场研究机构Forrester Research在8月29日公布的报告中指出,如果售价为300美元或者更低,亚马逊可能会售出300万到500万台平板电脑。


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